Oost-Duitse merken gedijen 30 jaar nadat de Berlijnse Muur viel

Consumptiegoederen uit de Duitse Democratische Republiek (DDR) hadden een reputatie vanwege hun slechte kwaliteit en gruwelijke styling. Maar decennia na de ineenstorting van het communistische regime, floreren sommige Oost-Duitse merken opnieuw.

Om te zien hoe het leven was als consument in het voormalige Oost-Duitsland, kun je het beste bij een museum beginnen. In het DDR-museum in Berlijn wijst Stefan Wolle naar een kast vol pakjes koffie en suiker met daarop een eenvoudig etiket.

“We hadden geen marketing”, vertelt Wolle, die als hoofdhistoricus van het museum fungeert. “Maar de kwaliteit was over het algemeen beter dan mensen later zeiden (na de hereniging).”

In de jaren onmiddellijk na de Duitse hereniging in 1990 werden meer dan 14.000 Oost-Duitse bedrijven geprivatiseerd en verloren maar liefst vier miljoen Oost-Duitse arbeiders hun baan. Zelfs bedrijven die gerespecteerde producten maakten, werden opgeslokt door de stroom van westerse goederen die al snel overspoelden naar wat nu bekend staat als de “nieuwe federale staten” in Oost-Duitsland.

“De goede artikelen van Oost-Duitse kwaliteitsmerken lagen in de schappen en werden niet verkocht”, zegt Nils Busch-Petersen, het hoofd van de Berlijnse winkelvereniging. “De consumentenvoorkeuren van mensen veranderden letterlijk van de ene op de andere dag.”

Oost-Duitsers, die lange tijd toegang hadden gehad tot de West-Duitse televisie en westerse consumptiegoederen konden zien, maar niet proeven, associeerden die producten met een levensstandaard die hun achter de Berlijnse Muur was geweigerd.

Er waren tal van producten waar consumenten goede redenen voor hadden om ze te mijden, van de krappe, uitlaatspuwende Trabant-auto’s die Oost-Duitsers een tiental of meer jaren moesten wachten om ze te kopen, of de polyester kleding die een hoofdbestanddeel was van de Oost-Duitse mode vanwege een tekort van katoen.

“Ik zou eigenlijk niet meer de oude Oost-Duitse chocolade willen hebben”, lacht Busch-Petersen, een Oost-Berlijner in hart en nieren.

Maar ergens halverwege de jaren negentig begonnen dingen te veranderen en herontdekten Oost-Duitsers hun liefde voor de producten waarmee ze waren opgegroeid. Hoewel sommige critici de trend ‘Ostalgie’ noemen en Oost-Duitsers ervan beschuldigden de klok terug te willen draaien en terug te keren naar het communisme, zegt Busch-Petersen dat de beschuldigingen ongegrond waren.

“Ten eerste erkenden ze dat de keizer geen kleren heeft, dat we ook koken met water en dat veel producten echt vergelijkbaar waren”, aldus Busch-Petersen tegen Deutsche Welle.

“Ten tweede realiseerden mensen zich dat er een verband bestond tussen de kwaliteit van hun leven en de voorkeuren van hun consumenten”, vervolgt hij. “Ze zouden een ander waspoeder gaan kopen en plotseling stond de waspoederfabriek om de hoek op het punt te sluiten omdat niemand het oude Oost-Duitse spul meer zou kopen.”

Inderdaad, Oost-Duits waspoeder is nog steeds verkrijgbaar en is te vinden in een hele winkel vol andere goederen van Oost-Duitse oorsprong in een winkel op slechts een paar meter van de Alexanderplatz in het centrum van Berlijn.

Bekend als Ostpaket, de naam van de winkel is een woordspeling en herinnert aan de tijd dat Duitsland verdeeld was. Gezinnen die in het Westen woonden, konden hun oosterse familieleden zogenaamde Westpaket, verzorgingspakketten met kleding, westers voedsel en andere artikelen sturen – waarbij de Oost-Duitse regering een deel van de verkoop van elke doos inzamelde.

De winkel is een van de tientallen in het voormalige Oost-Duitsland die zich richt op Oost-Duitsers die op zoek zijn naar de goederen waarmee ze zijn opgegroeid. Binnen Ostpaket zei eigenaar Bianca Schaeler dat de Oost-Duitse goederen zowel qua prijs als kwaliteit konden concurreren met westerse rivalen.

Ze wees naar een plank vol met verschillende smaken van het Oost-Duitse koffiemerk Rondo en zei dat de productontwikkeling niet is gestopt sinds de Muur viel en dat het bedrijf druk bezig is met het aanpassen van zijn aanbod om nieuwe consumenten te vinden.

Veel Duitsers uit de ‘nieuwe staten’, zoals Oost-Duitsland nu bekend staat, maken van Rondo en het andere Oost-Duitse koffiemerk Mocha Fix Gold hun favoriete brouwsel, zei Schaeler dat de merken ook populair zijn geworden in West-Duitsland, dankzij discountketens die duw agressief de labels als een goedkope, kwaliteitsvolle vervanger voor Jacobs en andere grote Duitse koffiesoorten.

Misschien wel het meest succesvolle merk dat het communisme heeft overleefd en sindsdien gedijt, is het grootste mousserende wijnmerk van Duitsland, Rotkäppchen, wat Roodkapje betekent. Het wijnhuis, gevestigd in de deelstaat Saksen-Anhalt, dateert uit 1856 en werd na de Tweede Wereldoorlog onteigend door het Oost-Duitse regime.

Na de hereniging werd het bedrijf geprivatiseerd en bloeit sindsdien door honderden miljoenen flessen bubbels per jaar te verkopen. In 2002 slaagde Rotkäppchen er zelfs in om een ​​van zijn grootste rivalen te kopen, de West-Duitse Mumm-wijnmakerij, die Rotkäppchen een slot heeft gegeven op ongeveer 40 procent van de Duitse mousserende wijnmarkt.

Dat heeft Rotkäppchen toegang gegeven tot meer premium markten voor zijn waren, een strategie die andere Oost-Duitse merken ook hebben geprobeerd, ondanks lang gekoesterde stereotypen van slechte kwaliteit.

Een ander bedrijf dat die tactiek met succes heeft geprobeerd, is Zeha, een schoenenbedrijf dat ooit de Adidas van Oost-Duitsland was. Opgericht in 1897 in de oostelijke centrale deelstaat Thüringen, werd het de enige sportschoenenfabrikant in Oost-Duitsland na de Tweede Wereldoorlog en leverde het de meeste sportteams van het land en ook het Sovjet-nationale voetbalteam, maar na de hereniging strandde Zeha.

“Alle mensen wilden graag westerse merken dragen, Adidas en Nike, en aan de andere kant verloren ze ook hun sportmarkt, dus ineens verloren ze alles wat ze hadden en moesten ze sluiten”, aldus Torsten Heine, die kocht samen met een vriend de rechten op de naam en richtte het merk een paar jaar geleden opnieuw op.

De schoenen zijn gemodelleerd naar oude Zeha-modellen, waaronder voetbalschoenen en trackschoenen, en combineren retro-design met hoogwaardige materialen, zoals met de hand gestikt Italiaans leer. Prijzen beginnen rond de € 200 en stijgen veel hoger.

Hoewel Zehas niet langer een schoen zijn voor de massa – of voor atleten – zegt Heine dat dat niet relevant is en dat het merk de mystiek van het tijdperk weergeeft.

“Ik had altijd een paar, en het was verboden om ze in je vrije tijd te dragen omdat het moeilijk was om een ​​paar te krijgen, maar we deden het toch omdat het cool was”, zegt Heine tegen Deutsche Welle.

Het merk heeft een vlucht genomen in modekringen en hippe schoenenwinkels over de hele wereld hebben nu Zehas in voorraad, inclusief boetieks in New York en Tokio. Maar wat misschien nog meer symbolisch is, is dat het merk overal in Berlijn verkrijgbaar is in zijn eigen winkels en andere luxe boetieks in de hoofdstad. Tientallen jaren na de val van de Berlijnse muur wordt een Oost-Duits merk behandeld als een luxeartikel.